O Pingo Doce aproveitou o viral. Mas perdeu uma oportunidade de marketing?
Uma mulher improvisou uma frase sobre a Pingo Doce a meio de um concerto do Bluay e a marca reagiu bem nas redes sociais. Mas reagir bem é só o primeiro passo. Este artigo explica porque havia espaço para ir muito mais longe.
Há momentos que nenhuma equipa de marketing consegue planear. E há momentos em que o melhor que uma marca pode fazer é perceber rapidamente o que acabou de acontecer.
Foi o que se passou no concerto do Bluay, no Cais do Sodré, quando uma mulher subiu ao palco, tirou o microfone das mãos do artista e improvisou uma frase muito específica: "O que tem no carro? O Pingo Doce". O vídeo espalhou-se rapidamente pelas redes sociais e transformou uma frase inventada na hora num fenómeno viral.
O Pingo Doce percebeu a oportunidade e reagiu: recuperou o vídeo na sua própria conta e acrescentou a legenda "era a fome a falar mais alto". Uma resposta rápida e alinhada com o tom do momento.
Mas é aqui que começa a parte mais interessante: o Pingo Doce aproveitou o momento viral, mas terá aproveitado todo o seu potencial?
Ter atenção não é o mesmo que ter estratégia
Naquele momento, o Pingo Doce recebeu algo que normalmente custa muito dinheiro às marcas: atenção espontânea e em grande escala.
O nome da marca estava a ser repetido, partilhado e comentado. A ligação já estava criada pelo próprio público e, ao contrário de uma campanha tradicional, não foi preciso pagar para colocar o Pingo Doce no centro da conversa.
Oportunidades destas não aparecem todos os dias. E quando surgem, a questão não deve ser apenas como reagir, mas o que fazer com a atenção conquistada.
O problema não foi a resposta. Foi ficar por aí
A reação do Pingo Doce foi rápida e bem-humorada. Mas o fenómeno continuou a crescer e outras marcas começaram a adaptar a frase viral aos seus próprios universos.
McDonald's Portugal, Branca de Neve, Ben & Jerry's, Control, Taberna Londrina e até a PSP encontraram formas diferentes de entrar na conversa, algumas através do humor, outras adaptando a frase à sua própria comunicação.
É aqui que existe uma diferença importante entre aproveitar um momento e transformar esse momento numa oportunidade de marketing.
O Pingo Doce tinha uma vantagem evidente: o próprio nome estava dentro da frase que se tornou viral. E fica a sensação de que havia espaço para ir mais longe.
E se o Pingo Doce tivesse continuado a conversa?
O momento podia ter sido transformado numa pequena campanha.
Podia ter criado conteúdos a responder diretamente à pergunta viral, levado a brincadeira para as lojas ou explorado criativamente os produtos que "estão no carro". Podia também ter convidado a comunidade a continuar a piada, transformando os seguidores em parte da conversa.
Não significa que todas estas ideias fossem necessariamente boas ou que devessem ter sido executadas. Significa apenas que existia espaço para pensar para além da primeira publicação.
Porque o verdadeiro valor do real-time marketing não está apenas em reagir depressa. Está em perceber o que fazer depois da reação.
Viralidade sem estratégia desaparece depressa
Um conteúdo viral pode gerar muita visibilidade e desaparecer da memória das pessoas poucos dias depois.
Por isso, quando uma marca entra numa tendência, a pergunta não deve ser apenas: "Como podemos participar?"
Mas sim: "Como podemos transformar esta atenção em algo que continue a fazer sentido para a marca?"
Nem todas as tendências merecem ser aproveitadas. Mas quando a ligação já existe e foi criada pelo próprio público, ignorar o seu potencial também é uma escolha.
O verdadeiro trabalho começa depois de entrar na conversa
O episódio do Bluay mostra uma realidade cada vez mais relevante no marketing: nem tudo pode ser planeado com antecedência, mas a forma como se reage também faz parte da estratégia.
O desafio não é prever qual será o próximo fenómeno viral. É estar atento o suficiente para o reconhecer, perceber se faz sentido para a marca e saber como prolongar a oportunidade.
Talvez essa seja a maior lição que "O que tem no carro?" deixa às marcas: quando o público entrega de bandeja uma oportunidade de comunicação, não basta responder bem. É preciso saber o que fazer com ela depois.
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