Prometer e não cumprir: a lição de Jorge Jesus para quem faz anúncios
Uma promessa que não se cumpre começou a polémica entre Jorge Jesus e Cristiano Ronaldo. Nos anúncios acontece o mesmo todos os dias: o anúncio promete uma coisa e a página entrega outra. Veja porque é que esta quebra de promessa pode custar vendas e como evitá-la.
Há três semanas, a primeira convocatória de Jorge Jesus deu-nos uma lição sobre estratégia. Agora, uma polémica em torno da Seleção deixa-nos outra, desta vez sobre confiança, e ajuda a perceber porque há tantos anúncios que não convertem.
Segundo a versão de Ronaldo, Jorge Jesus ter-lhe-á prometido que entraria nos minutos finais do primeiro jogo com a Noruega. Isso não aconteceu: ficou no banco os 90 minutos e, depois da conferência de imprensa do selecionador, abandonou a concentração antes do jogo com a Dinamarca.
Para quem gere um negócio, há uma pergunta mais útil do que saber quem tem razão: o que acontece quando alguém faz uma promessa e depois não a cumpre?
Porque é exatamente isso que muitos anúncios fazem todos os dias. Prometem uma coisa para conseguir o clique e entregam outra quando a pessoa chega. A lógica, no futebol e no marketing, é semelhante: quando aquilo que foi combinado deixa de corresponder ao que acontece, a confiança fica em causa.
1. Um anúncio é uma promessa
Muita gente olha para um anúncio como uma forma de chamar a atenção. Mas um anúncio é, antes de tudo, uma promessa: "se clicar aqui, vai encontrar isto".
O problema começa quando essa promessa não continua do outro lado. O anúncio fala de uma promoção e a página abre na homepage. O criativo mostra um produto e a pessoa tem de o procurar no meio de vinte. O texto diz "marque já" e o formulário pede dez campos antes de mostrar qualquer horário.
Quando aquilo que encontra não corresponde ao que esperava, a pessoa percebe rapidamente que não era aquilo que procurava e acaba por sair.
Antes de lançar uma campanha, faça o percurso que o cliente vai fazer. Veja o anúncio, clique e pergunte: a primeira coisa que vejo é aquilo que me prometeram?
2. Prometer demais traz as pessoas erradas
Há uma tentação comum: exagerar a promessa para baixar o custo por clique. "Resultados em 7 dias", "o mais barato do mercado", "sem qualquer compromisso".
No início os números até parecem bons. Muitos cliques, custo baixo, muito alcance. Mas quem clicou chegou à espera de algo que não existe. Não compra, não deixa contacto e, quando deixa, desiste na primeira conversa com a equipa comercial.
Um anúncio honesto pode ter menos cliques. Mas atrai as pessoas que estão realmente à procura do que o seu negócio oferece. E são essas que acabam por comprar.
No tráfego pago, trazer a pessoa certa vale mais do que trazer muitas pessoas.
3. Mudar as condições a meio do caminho
Na versão apresentada por Ronaldo, o problema não foi apenas ter ficado no banco. Foi a sensação de que o combinado tinha mudado sem aviso.
Nos anúncios, isto acontece mais vezes do que se pensa. A promoção acabou na sexta-feira, mas o anúncio continua ativo no fim de semana. O preço do anúncio não é o preço que aparece no checkout. Os portes grátis só são grátis acima de um valor que não estava em lado nenhum.
Raramente é má intenção. Quase sempre é falta de acompanhamento: a campanha foi lançada e ninguém voltou a olhar para ela.
Sempre que muda um preço, uma condição ou um prazo, a campanha deve ser revista no mesmo dia.
4. A confiança perde-se depressa e recupera-se devagar
Quando uma promessa não é cumprida, as consequências podem ultrapassar as pessoas diretamente envolvidas. Em poucos dias, o episódio da Seleção deu origem a comunicados, versões contraditórias, memes e até cartazes na rua.
Com as marcas, o efeito é parecido, só que em ponto pequeno. Quem se sente enganado por um anúncio comenta, deixa uma má avaliação ou simplesmente não volta. E na próxima vez que vir um anúncio da mesma marca, vai passar à frente.
Cumprir o que se promete não é só uma questão de ética. É o que mantém as campanhas a funcionar ao longo do tempo.
O que é que os seus anúncios estão a prometer?
A polémica entre Jorge Jesus e Cristiano Ronaldo vai continuar a dar que falar. Mas deixa uma lição simples para quem investe em publicidade: uma promessa só vale alguma coisa se for cumprida do outro lado do clique.
Antes de aumentar o orçamento de uma campanha, olhe para o percurso completo. Um anúncio não funciona sozinho. Faz parte de um sistema em que cada etapa — anúncio, página, formulário e resposta da equipa — tem de cumprir a promessa feita na etapa anterior. Tudo tem de contar a mesma história.
Gostou do que leu?
Marque uma reunião gratuita e vamos analisar se os seus anúncios estão a prometer o que o seu negócio realmente entrega.